行业内似乎正在逐渐形成一种共识：鲜奶将是引爆国内乳制品行业的下一个热点。

于是，最近一段时间鲜奶市场特别热闹，不断有知名企业加入到竞争中来，除了早些时候已经布局鲜奶市场的蒙牛外，最近伊利、君乐宝、法国优诺、恒天然安佳、每日优鲜等也纷纷进军国内鲜奶市场。

国内鲜奶消费潜力大

我们有理由相信，随着这些企业进场将会带动更多企业在鲜奶市场上紧锣密鼓地布局，大家都希望自己能够站上鲜奶起飞风口，在未来的市场竞争中占据一个更加有利位置。

为什么国内鲜奶消费会站上风口？消费升级是根本性原因，而消费升级的驱动性因素之一是消费者对健康的追求，归根到底是消费者对健康的追求驱使鲜奶市场快速发展。

从近几年国内乳制品行业的整体增速来看，已经处于缓慢增长期，除了常温奶的增速明显放缓外，一直以来增速较快的低温酸奶也开始失速了，在即将过去的2019年，低温酸奶很有可能会出现负增长。

在整个行业陷入增长低迷状态下，唯有鲜奶在最近的一二年里有着比较惊喜的表现，根据欧睿咨询的数据，2017年鲜奶的销售额上涨18%，并且预测鲜奶人均消费量有接近翻倍的空间；根据凯度的数据，2018年7月至2019年7月，鲜奶销售额增幅为 19.5%，2018年8月至2019年8月，鲜奶市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5个百分点。

从销售数据来看，国内鲜奶消费确实潜力巨大，2018年国内液态奶销售额约为3200亿元，而鲜奶销售额约为280亿元，约占液态奶销售额的8.8%，因此未来的增长空间还很大。

鲜奶市场需要突破的难题

虽然国内鲜奶市场潜力巨大，但是目前它还是一个不太成熟的市场，还面临以下的一些主要问题：

鲜奶消费基础还不扎实，主要原因是二三线城市的消费还没有达到稳步上升的状态，因此，未来鲜奶市场还会出现较大波动性；

鲜奶消费主要集中在一线城市和部分准一线城市，另外消费区域相对集中，上海、江苏和北京三地的消费占五成以上，所以，消费渗透的深度与广度都有待提高；

大多数消费者对于鲜奶价值的认识还相当模糊，再加上常温牛奶的廉价与便利，因此，对于已经习惯购买常温牛奶的消费者来讲，让他们主动放弃常温牛奶而选择鲜奶比较困难；

国内冷链设施落后，虽然近些年生鲜电商兴起，这些新零售可以在一定程度上扩大鲜奶的消费渗透，但是目前生鲜电商渠道主要在一线城市和准一线城市，还无法覆盖下沉市场。

品牌定位高度一致，新鲜成为定位焦点，虽然在品类普及阶段聚焦鲜奶的最重要的共同点没有错，但是这也会让品牌定位缺少差异性，因为品类共同点只是：消费者选择品牌的必要但非充分条件；只为品牌提供品类身份证明。

产业链上游的生产方式落后限制了品牌定位的多样化，由于缺乏优质奶源及接近自然的饲养方式，比如自由放牧、牧草喂养、纯净无污染牧场、非转基因饲料、不含抗生素和激素的原奶等，导致天然安全定位缺失败。从消费端看，天然安全是当下最大的消费痛点，因此供需结构性矛盾突出。

随着一些实力强大的企业进入鲜奶市场，上述问题是否能够得到解决？尤其是消费渗透的广度和深度以及品牌定位多样化这些问题能否得到解决？很显然，答案是否定的！

品牌为什么要扎堆进入存量市场？

从近期进入鲜奶市场的品牌来看，它们有两个非常明显的市场定位策略，一个市场定位策略是聚焦一线城市，重点是上海和北京这两个城市，因此聚焦的是存量市场，并没有开拓增量市场。

另一个市场定位策略是聚焦高端市场，比如，蒙牛全面布局高中低三个细分市场，但它主推定位高端市场的“每日鲜语”，优诺和安佳的鲜奶也是定位高端市场，并且它们有一部分业务重点在以咖啡、烘焙为主的餐饮市场。总而言之，这些品牌主要针对高收入年轻家庭。

从这些品牌的价值定位来看，无非有这样几个关键词：2小时从牧场到工厂、限定自有牧场、原生高蛋白、原生高钙等。

这些品牌定位与现有品牌并无差别，所以它们并没有对品牌定位多元化做出任何贡献。从鲜奶的细分品类来看，这些品牌瞄准的是极致新鲜和超值营养这两个细分品类市场，这也与现有品牌所进入的细分品类市场完全一致。

这些品牌为什么要扎堆进入存量市场？理由很简单，存量市场是成熟市场，作为成熟市场已经存在庞大的消费人群，品牌要的事只是分化消费者，而不是培育消费者，培育消费者是一件费时费力费钱的事。

这些品牌为什么不约而同地聚焦高端市场？这里有两个主要原因，一是，高端鲜奶（20-30元/升）在最近一二年里的销售增速达到70%以上，而且高端鲜奶目前的销售额占比还不到10%，因此呈现占比低、增长快、成长有空间的特征；二是，在中档鲜奶市场上光明这个品牌非常强势，所以必须避其锋芒、攻其软肋，光明的软肋就在高端市场。

这是否意味着这些品牌中的一个会取代光明而成为鲜奶老大？答案是否定的！这是由不同细分市场的可预测规模所决定的。

从今后若干年来看，就全国而言，金字塔型的消费结构仍旧存在，低端产品占50%的格局仍将保持一段时期；就一线城市和部分准一线城市而言，高端鲜奶会占到15%，超高端鲜奶会占到5%，而中档市场具有极强的规模扩张性，中档鲜奶的销售额占比极有可能达到70%，因此，在这些高线城市鲜奶消费结构呈现橄榄型。

因此，我们的结论是：拿不下长三角地区和北京，就拿不下全国；占领不了中档市场，就称不了老大。

由此看来，若干年后鲜奶老大依然还是光明！

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